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10月21日，“什么值得买”正式对外发布2025年“11.11”大促一阶段消费趋势。
作为升级为“兴趣消费指南”后的首个“11.11”，“什么值得买”围绕“兴趣引领、权益升级、AI驱动”三大核心方向展开。平台通过兴趣洞察与AI驱动，助力用户在兴趣场景中“买得尽兴、补得实在”。
数据显示，“11.11”一阶段期间，手机通讯、大家电、生活电器、住宅家具与厨卫大电等平台传统优势品类持续领跑，延续品质消费趋势；与此同时，受全国多地寒潮天气影响，保暖服饰、运动装备与冬季家居消费明显地增长，形成“降温保暖”与“居家升级”并行的兴趣消费新格局。
“什么值得买”活动总负责人张宇昂表示，当前大促已转向持续化、精细化释放，消费者更看重兴趣匹配与消费实感，“什么值得买”以兴趣为核心锚点，用AI和内容提升B端和C端的连接效率，用国补叠加平台权益强化消费回馈，正是为了让大促回归“买得尽兴”的本质，“我们大家都希望能让每一份需求都能转化为‘尽兴且值得’的消费体验。”张宇昂表示。
今年“11.11”大促各平台开启时间不一，但10月20日可视为统一爆发期。在“什么值得买”平台内，手机通讯、大家电、生活电器、住宅家具与厨卫大电五大传统优势品类表现强势，位居全平台GMV TOP5。在家庭消费和“懒人经济”的催动下，用户偏好进一步向“大容量、大屏幕、高品质”方向集中。
具体来看，今年大容量、大屏家电备受消费者青睐，美的熊墩墩系列603升四开门冰箱、小天鹅小乌梅3.0高奢版12公斤洗烘套装、小米S Pro 2026款85英寸低反屏电视，分别夺得细分品类GMV冠军；这一消费倾向在厨卫大电品类中也有所体现，风压达1200Pa的米家净烟机Pro、美的小西梅尊享版25套嵌入式洗碗机表现突出。
张宇昂分析，这一趋势背后是家庭结构变化与生活质量升级的双重驱动。“大容量、高性能家电虽前期投入较高，但长久来看，其带来的生活幸福感与长期使用价值正在获得慢慢的变多的用户认可。而且当前主流产品普遍达到一级能效标准，更契合环保与长期使用成本的理性考量，是‘短期投入、长期受益’的选择。”
在政策与平台权益的双重作用下，品质消费潜力被进一步释放。“国补”政策推动高客单价商品的价值区间持续下探，iPhone 17 Pro Max 256G、石头P20 Ultra Plus扫拖一体机、Apple Watch 11 GPS版成为国补GMV前三单品；同期，“值友专享”频道中，高客单价好物消费持续走高，海蓝之谜精粹水、赫莲娜黑绷带面霜、金可儿床垫位列GMV前三，充分验证了“兴趣+内容+权益”的平台策略对核心用户的持续吸引力。
“11.11”一阶段期间，全国多地迎来“速冻式”降温，“什么值得买”平台内保暖相关消费迅速攀升，不仅取暖电器、御寒衣物等“保温刚需”消费迎来爆发，滑雪服、冲锋衣等垂类运动好物商品也同步增长。
多个方面数据显示，自10月15日至10月20日，“什么值得买”平台内大衣、羽绒服、棉服GMV分别同比增长105.43%、61.79%、36.01%。相比于秋衣、秋裤等传统保暖衣物，今年消费者更趋向于选择高品质单品，蓬松度更高、保暖性更好的鹅绒GMV同比增长高达243.30%，新型保暖“黑科技”金标P棉相关商品GMV同比增长115.12%，摇粒绒、鸭绒等凭借性价比优势，GMV也分别同比增长94.26%、55.58%。
值得关注的是，降温并未抑制用户的运动热情，反而推动垂类运动装备同步增长。瑜伽服GMV同比增长43.84%，冲锋衣与抓绒衣分别增长80.95%与100.99%。随着阿勒泰等滑雪目的地陆续开板，“滑雪”关键词热度上升27.22%，滑雪服GMV增长48.80%，保温杯等户外周边产品也增长70.42%，形成“室内动静结合、户外热度回升”的双线消费趋势。
与服饰类“即时性消费”形成对比，家居类保暖商品启动略缓但增势强劲。数据显示，被子GMV同比增长169.44%，其中“冬被”关键词商品GMV同比增长258.17%，水暖毯、电热毯因“即开即热、安装便捷”的特点，GMV分别同比增长221.80%、110.90%，暖风机GMV也实现21.11%的同比增长。张宇昂分析，这一消费节奏体现出用户“先应急、再焕新”的理性决策路径，“断崖式降温让我们消费者率先投向衣物等即时保暖品，再根据自己家装需求，逐步规划长期保暖装备的升级。”
无论是传统优势品类的持续领跑，还是寒潮带动的“保暖+运动”双消费热潮，本质上都是用户真实兴趣与场景需求的集中体现。张宇昂表示，“什么值得买”将继续以“兴趣引领、权益升级、AI驱动”为核心，帮助用户在“11.11”中找到真正“值得”的选择，让消费更尽兴，让大促更有温度。
